Viewability: el nuevo concepto en la industria de la publicidad

En los últimos foros web a los que he asistido con anunciantes, agencias, soportes y medidores hay un concepto sobre el que se está hablando mucho:  viewability, es decir, visibilidad. Esta métrica pretende medir si una impresión de banner además de ser entregada, es vista.

¿Se ven los anuncios que se muestran en Internet? ¿A partir de qué scroll de la página son menos vistos? ¿Pasa tanto en escritorio como en móvil? ¿Debería ser un parámetro a tener en cuenta en el precio a pagar?. ¿Entonces, es mejor esta métrica que el click?. Son muchos los interrogantes que puede plantear este nuevo concepto.

Según un estudio del IAB el 56% de la publicidad que se sirve no llega a ser visto por el usuario. En vídeo este porcentaje se reduce, pero es cierto que el emplazamiento que tiene en la pieza obliga a ello antes de consumir el vídeo.

¿Cómo se mide la visibilidad de un banner?

El estándar actual del mercado dice que si el 50% de un banner display aparece a la vista de un usuario al menos durante un segundo, se considera que se ha visto.

Para vídeo son 2 segundos. Para formatos grandes la regla establecida es al menos que se vea el 30%.

IAB se ha marcado como objetivo para 2015 que el 75% de las impresiones servidas sean vistas.

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Esta claro que en una hipotética guerra de soportes en visibilidad ganan los dispositivos móvil. Y esto es así porque en la experiencia de usuario permiten hacer magníficas integraciones para estos dispositivos utilizando el 100% de la resolución. Destacar como case study la adaptación en publicidad para tablet que han hecho los finlandeses del Helsinki Sanomat en su última versión.

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Cuando plantearon cómo debía ser su estrategia en tablet lo hicieron sobre las siguientes premisas:
  • Los anuncios no deben molestar al contenido editorial propio.
  • Los anuncios deben obtener un 100% en la tasa de visibilidad.
  • Los anunciantes deben ser capaces de utilizar el potencial del dispositivo (tocar la publicidad, inclinarla…, lo que genera un gran engagement)
  • Los anunciantes deben ver incrementar sus resultados significativamente.

El producto resultante tras estas premisas, consiste en que cuando los usuarios leen un artículo solo se les muestra el artículo y no la publicidad, y es en la transición de uno a otro, cuando has consumido varios, cuando a pantalla completa se muestra la publicidad. Un impacto 100% de pantalla que como mínimo 1 segundo vas a ver.

¿Deben recorrer este camino las agencias y los anunciantes?

Se puede debatir mucho sobre esto pero evidentemente si esta regla entra acción, no puede ser como bien diría mi amigo Paco Esquivel que los cepeemes sean tan bajos como lo que hasta ahora se están pagando.

Acabo con esta pregunta, ¿si la web como soporte a diferencia de la televisión, el papel, la radio, etc. utiliza esta métrica, es decir asegura la visualización del anuncio, cosa que los otros soportes no, entonces se llevará la inversión que ahora se está realizando a estos?

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Publicidad web: más allá del banner

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