Lejos quedan los inicios de la publicidad en Internet y el posterior estallido de la famosa burbuja del año 2000 cuando la publicidad web se limitaba a un banner en imagen o como mucho a un gif animado que era vendido por volumen, es decir, por miles y miles de impresiones sin importar nada más.
Solo había una métrica para la venta, la impresión publicitaria, y la efectividad de la campaña se basaba en que cuantas más veces se viera el banner mejor. En aquella época pocos editores poseían un Adserver de publicidad, por lo tanto la forma de comprobar la efectividad de la campaña, era la que dijeran los registros de los servidores propios del site. Dato fácilmente falseable con llamadas de “robots” a estos servidores generando miles de impresiones. Vamos, que poco sorprende que ese modelo de negocio poco recorrido tuviera y formara parte de esa burbuja.
Adwords lo cambió todo
En el año 2000 Google cambió el mundo de la publicidad en Internet con la puesta en marcha de su servicio Google Adwords dando un giro por completo al mundo de la publicidad. Por primera vez los anuncios dejaban de ser una simple imagen insertada en medio del texto esperando que el mensaje interesara a alguno de los miles de usuarios que accedían a la web, a ser un anuncio de texto contextualizado con el contenido de la página o bien asociado a la búsqueda de un término concreto en el buscador. Entraba en juego el concepto conversión. Ya no se cobraba por impresión, sino por clic.
A partir de entonces la mitad de la inversión publicitaria se la llevó Google, mientras la otra parte del pastel que vivía del display, (banner gráfico), se quedó lamiendo sus heridas quejándose de las maldades del buscador. Esa otra parte ha necesitado más una década para darse cuenta que si en parte la inversión no era mayor, es porque no ofreció a los anunciantes lo que sí hizo Google: efectividad de las campañas.
¿Cómo reaccionaron los grandes medios y agencias al dominio de Google? El primer paso fué lógico, tratar de mejorar la efectividad del display, y para ello se pasó a contratar en función de la difusión del site y por lo tanto la métrica pasó a ser el número de usuarios al que se podía alcanzar. El uso de Ad Server ya se extendió entre los soportes y la frecuencia en la programación de la creatividad, es decir número de impactos por usuario, empezaba a ser algo habitual para mejorar la efectividad de las campañas.
Pero esto no ha sido suficiente, no solo se trata de llegar a los individuos, sino de hacerlo de la forma más efectiva. Es decir si estamos en el medio más medible de la historia y podemos llegar a saber cómo es el perfil de quién nos visita, ¿por qué no mostrar la publicidad que les interesa?. En ese momento comenzó a surgir el llamado behavioral targeting evolucionando en lo que ahora conocemos como publicidad programática y su modelo de contratación en tiempo real, RTB ( real time bidding). Este sistema por resumirlo, consiste en la generación de perfiles digitales segmentados por gustos que son puestos a disposición de los anunciantes en tiempo real.
Respresentación gráfica del universo programático según IAB
Bien seguro la publicidad programática mejorará la efectividad de las campañas, pero hay vida más allá del display y cada vez vemos que la cartera de producto que un soporte ofrece a los anunciantes aprovechando por fin las posibilidades del medio son mayores. Me gustaría listar algunas.
- Publicidad en vídeo. El formato por excelencia de un medio con imagen y sonido. Con uno de los precios más caros para la venta, en su forma de pre-roll, previsualización antes de la emisión del contenido está creciendo cada vez con más fuerza. Tiene la ventaja que los grandes anunciantes pueden aprovechar una versión reducida del spot de televisión para emitir en pre-roll.
- Branded Content. Posiblemente el futuro de la publicidad en los próximos tres años en los grandes medios. Es la generación de contenido ad-hoc para un anunciante, donde la marca forma parte del contenido del mensaje, forma parte de la experiencia. La diferencia con el product placement, es que a diferencia de este último donde el producto aparece de forma pasiva en el contenido, el brand content es innovador.
Ejemplo de Branded Content en El Confidencial.
- Patrocinios. Es ya habitual ver secciones y noticias patrocinadas por empresas. Es una forma de vincular una marca a un contenido determinado y no a la totalidad heterogénea de un site.
En definitiva, cada vez se hace más patente la diversificación de la cartera de producto por parte de los soportes, que entendiendo las múltiples posibilidades que les da el medio, son capaces de ofrecer a los anunciantes un mix de ofertas que les permite mejorar la efectividad de sus campañas.
Si tengo que apostar hacia a dónde va el futuro de la publicidad web, diré que las métricas basadas en el big data serán el futuro de la publicidad en Internet.
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