Europa contra Google (o la vía hacia la nada)

Analizar los argumentos de la Comisaria Europea de Competencia Margrethe Vestager sobre el “abuso” de la posición dominante del buscador de Google en torno a su servicio de “comparación de compra”,  es para preocuparse y mucho.  Estamos hablando de una multa histórica de tal entidad que exigiría mucha solidez argumental y un cierto dominio del medio digital. Lo uno y lo otro brillan por su ausencia.

Lo que dice de sí misma la decisión de la Comisión es que estamos en una Europa que le cuesta comprender el mundo de la economía digital y que en vez de poner foco en construir una estrategia digital sólida y ambiciosa que merezca tal nombre, se empeña en pertrechar una cruzada oportunista y estéril “anti-gigantes tecnológicos”.

Por quien blande el sable la Comisión Europea

Vaya por delante mi respeto cualquier proyecto digital y la legítima defensa de sus intereses, pero si el futuro digital de Europa (puesto de relieve por los desvelos de la Comisión y la entidad de la sanción) descansa en desarrollar “comparadores de precios” muy pobre panorama nos espera.

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Mi experiencia y planteamiento como comparador de precios

Fuimos “comparador de precios”. Hace bastantes años estuvimos desarrollando en IT&IS un comparador de precios de productos que se venden en los supermercados. Para esto  “hackeamos” -empleo el término del argot gremial intencionadamente- (esto es, indexamos, recolectamos al estilo Google) los precios “propiedad” de los establecimientos.  En ningún caso pensamos que el proyecto dependiera de Google para su viabilidad.
Y tampoco nos pasó por la cabeza que no fuera legítimo que Google “recolectara” y ofreciera esa misma información (comparar precios) de la forma que fuera más interesante para sus usuarios. Tanto Google como los “comparadores” estamos utilizando información de terceros. Conviene dejar claro esto.

Siempre tuvimos en mente que si Google llegado un momento ofrecía tal comparación de precios los supermercados o los comerciantes de los productos (los propietarios de la información relativa a los precios) estarían mucho más encantados que si la ofrecíamos nosotros.

Teníamos claro que la única posibilidad de sobrevivir era ofrecer servicios adicionales de auténtico valor para el usuario, mucho más allá de la simple comparación de precios: apps, utilidades, listas de compra, servicios, etc. Me hubiera parecido kafkiano exigir a Google ventajas de visibilidad en su buscador frente a propia visibilidad de los propietarios de los bienes (supermercados o propietarios que más legítimamente eran acreedores de esa visibilidad).

¿Y por qué son relevantes los comparadores de precios en Europa?

El problema digital de Europa es que, en un mercado fragmentado en vez de desarrollar “unicornios” o startups con capacidad de crecimiento en los mercados mundiales y con servicios que representen un gran valor para el usuario hemos generado empresas marginales, cuya única viabilidad está centrada en el “posicionamiento Google”.  Incluso algunas llegan a practicas “carroñeras” luchando entre ellas de forma sucia.  Como por ejemplo las que practican el SEO negativo, o fomentan prácticas paralelas en las redes sociales para afectar negativamente a los algoritmos en cuestión.

 A la Comisión Europea le debería preocupar que haya un tejido empresas europeas digitales que sólo aspiren a vivir de las “migajas” de Google y cuya propuesta de valor para el usuario sea tan irrelevante que no aspiren a consolidar “tráfico directo” y poseer entidad propia.  En el tema que nos ocupa lo que realmente tendría que desvelar a la Comisión es que, a estas alturas del desarrollo del comercio online, todavía no haya todavía un Amazon o Alibaba europeo.

Cualquier empresa que ha seguido a Google en los últimos años sabe que sus búsquedas han entrado en una innovación exponencial en torno a la personalización, el big data y la Inteligencia Artificial.  Las búsquedas y sus algoritmos son actualmente muy complejos, dinámicos y están cada están más individualizados. Vivir del posicionamiento, la long tail o el SEO es cada vez más difícil por no decir imposible. No tiene sentido como estrategia a medio plazo. Esa inmersión en la innovación exponencial nos condena a reinventarnos permanentemente. Incluidos a los “comparadores”.

 

Anexo técnico:  la denuncia / sanción

Al margen de las consideraciones hechas arriba, la resolución de la Comisión no hay por donde cogerla:

  1. La  Dirección General de Competencia no ha comprendido que anuncios de Google no enlazan con el servicio de comparación de precios de Google (así se recoge en su alegación) sino que van directamente a los sitios web de los anunciantes,  llevando a los usuarios a páginas en las que pueden comprar lo que buscan. Por tanto destruye uno de los supuestos del  “favorecimiento”. Y olvida la importancia del servicio que reciben los anunciantes, tan europeos como los “comparadores”.
  2. Una sanción basada en el abuso de Competencia exigiría que la Dirección General de  Competencia identificara con total claridad el “daño”. No sólo parece tener dudas  e importantes errores conceptuales al respecto, sino que la confusión de sus argumentos es notoria.
  3. Por ejemplo, es incapaz de ver que el declive de estos sitios exclusivamente de “comparación de precio” está más relacionado directamente con el rápido crecimiento de sitios como Amazon o eBay, que no sólo ofrecen a los  consumidores la posibilidad de comparar precios (productos de varios comerciantes, buen servicio, compras y entregas rápidas, devoluciones…). Hay una constatación empírica difícil de refutar:  Google y sus comparaciones de precios son ya irrelevantes en países donde Amazon tiene una página local.
  4. Sorprendente que la Comisión no haya tenido en cuenta el factor del móvil a la hora de analizar el declive de los comparadores de precios. Más del 80% del tráfico digital en Europa se genera a través del móvil. Una gran parte de la decadencia viene por la debilidad de los comparadores de precios europeos, pequeñas empresas incapaces de adaptar sus servicios al móvil.
  5. La supervivencia de alguno de estos comparadores en Europa como el caso de Idealo tuvo mucho que ver con la iniciativa de hacer frente a eBay y  Amazon.  En este caso, Idealo optó por invertir y adaptarse.
  6.  Los criterios de la Comisión en cuanto a la legalidad son absolutamente confusos y arbitrarios. No satisfecha, le intenta decir al buscador hasta cómo organizar sus resultados orgánicos. No hay el más mínimo atisbo de considerar los intereses de los usuarios que en esta historia, dicho sea de paso, deberían ser fundamentales.
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  7. Para la Comisión el tráfico directo, los leads o las apps en el ecosistema móvil son irrelevantes. Su análisis se ha quedado en la “era jurásica” del ecosistema de búsquedas Google.
  8. Para terminar la Comisión se mete en el berenjenal de poner precio a los espacios publicitarios de un sitio con el criterio del céntimo de euro (elegido “a la card” los por agregadores /comparadores). Esto es, aparte de dar paso a la más absoluta arbitrariedad, abre las puertas en el ámbito digital a viejas formas de proteccionismo económico abandonadas en Europa hace más de 30 años.

 

Por quién realmente doblan las Campanas

Quizás en el sentido más “hemingwayanodoblan las campanas por la propia Comisión Europea por su incapacidad de fomentar un ecosistema digital que compita con Asia y Estados Unidos.

Siguiendo los criterios de salvaguardar la competencia digital, habría que imponer cuantiosas multas a la propia Comisión por temas como:

  • No dejar competir abiertamente las empresas europeas en un mercado digital único, actualmente fragmentado en un mundo digital de naturaleza global.
  • Empeñarse en propiciar regulaciones obsoletas en cada país o incluso municipio, sobre decenas de temas, entre ellos la regulación de servicios digitales y las consabidas normativas y sanciones en torno a la propiedad intelectual o la privacidad, amén de la necesaria flexibilidad regulatoria y la eficiencia digital de las administraciones públicas en cada país.
  • Por no generar un ecosistema de innovación digital europeo que merezca tal nombre en el ámbito internacional. Se hacen cosas en Londres (brexit), Berlín, Helsinki o Dublín… pero se ha desarollado ningún espacio de referencia mundial.
Todo esto propicia una Europa a la defensiva. Su estrategia no es impulsar empresas digitales  que se desarrollen como líderes mundiales. A la defensiva, con criterios absurdos se dispone a crear un clima social y mediático de “todos contra Google, Apple, Microsoft, Uber, Airbnb…”  En definitiva un proteccionismo miope y estéril ante la impotencia de generar un ecosistema digital propio relevante y de ámbito mundial.

Sin duda Google hace cosas mal y hay sustanciales diferencias entre aquel Google de mediados de los noventa cuyo lema corporativo era “don¨t be the evil y un gigante corporativo como el de ahora sometido a la presión de los mercados bursátiles. Pero lejos de indentificarlas  correctamente la Comisaria Vestager sólo acierta cuando dice: “Google ha desarrollado muchos productos innovadores y servicios que han cambiado nuestras vidas“. Y bueno, pese a esto, le vamos poner una multa histórica, apostillo yo.

Europa está desfasada si todavía ve al Google del “posicionamiento”.  Hace ya dos años que advertí sobre la decadencia de este planteamiento. Ver: Tres ecosistemas (Google, Apple y Facebook) 

La industria digital europea debería ver a un Google o Alphabet que sigue siendo el líder tecnológico en multitud de campos estratégicos: inteligencia artificial / machine learning  (conducción automática, reconocimiento de imágenes, traducción automática, analítica, personalización etc) o en computación cuántica. En los últimos años ha proporcionado más ayuda a las empresas para su transformación digital o los jóvenes para su empleabilidad (MOOCs como Unimooc, Google Actívate…) que la propia Unión Europea. Amén de una cantidad ingente de servicios gratuitos de gran valor para los usuarios sobre el que ha montado su modelo de negocio.

El problema para nuestras startups es que a la hora de explotar esos valiosos productos de Google como  Adsense/Adwords, Android o  la api.ia  nos enfrentamos a un marco europeo adverso para la vida digital, con regulaciones absurdas y sin un ecosistema. Incluso hasta los usuarios se ven afectados por ocurrencias legales como los inútiles avisos de cookies que les tapan las pantallas de sus móviles.

Y lo peor de todo este analfabetismo digital es que se va contagiando a Estados miembros, Corporaciones Locales….  Hay desarrollo de una creciente “tecnofobia”. El mencionado “Todos contra Microsoft, Google, Uber, Cabify (no importa que sea nuestra), Airbnb…”

Europa no se da cuenta de que si hay tecnologías que te permiten ser más competitivo y no las adoptas, esto se hará en otros sitios (principalmente Asia y Estados Unidos).  De hecho ya pasa, el prototipo de sanción que estamos comentando viene a demostrar que somos una economía muy dependiente en lo digital.

Qué pasará si Google hace caso a la Comisión

Para empezar algo muy sencillo: tengo la absoluta certeza de que los sitios web que denunciaron el caso a la Comisión Europea no obtendrían ningún beneficio significativo. Si se forzara a Google a volver a una versión anterior de sus anuncios publicitarios, lo único que se apreciaría es la relevancia del factor residual para la Comisión (Amazon, el móvil, el ecosistema app, la captación de leads, la beligerancia de las redes sociales, el tráfico directo…).

El probable impacto de la sanción:

  • Lo notarán los usuarios europeos. Otra versión descafeinada de Google para Europa. También pasó con las Google News en España, sin que ello tuviera ninguna relevancia para la prensa.
  • Será negativo  para la industria o comercio europeo que sí vende productos, a través de anuncios menos eficaces, frente a otras partes del mundo. ¿hemos sido capaces de cuantificar el perjuicio de esto?
  • Probablemente disminuirán las inversiones sociales de Google en Europa. Estamos hablando de una sanción de una entidad sin precedentes, sacada de la chistera por parte de la Comisión y de una empresa que de cara a los mercados bursátiles tendrá que recomponer su cuenta de resultados.

Y además, probablemente no sólo se retrasaría algo inaplazable: la creación y desarrollo en Europa de una gran plataforma tipo Amazon sino que los usuarios de estos “comparadores” continuarán migrando a eBay y Amazon. Porque de hecho, no se aborda la raíz del problema.

En definitiva, una multa arbitraria y sin claro fundamento legal que pone en cuestión el conocimiento básico digital de la Comisión

La política digital europea no debería instrumentarse en Competencia

Quizás esto tenga mucho que ver con el hecho de la la política digital europea más relevante no debe hacerse desde el seno de una Comisaría de Competencia. No tiene ni la visión ni la comprensión del fenómeno digital.

Ojalá tanto el Brexit como la llegada de líderes como Emmanue Macron en Francia sienten las bases  para ir articulando una política digital europea que merezca tal nombre.

La Comisión Europea debería  crear una Comisaría de Economía Digital que pusiera foco en el desarrollo de este sector y la correcta asimilación de innovaciones disruptivas venideras. Y de paso que evite el cúmulo de decisiones erróneas que se vienen arrastrando.

Mientras tanto la Comisaria Vestager debería tomar conciencia de que Europa no está en condiciones de retrasar más el desarrollo de la economía digital y dedicar sus esfuerzos a muchos temas relevantes que le afectan. La vía actual no sólo no nos lleva a ninguna parte, sino que acrecienta un “gap” ya muy importante respecto a Asia y Estados Unidos.

Margrethe-Vestager

Versión en inglés de esta entrada:  Europe against Google (or the route towards the abyss)


gowex-amigos

Urge la alfabetización digital gubernamental (Gowex y otros)

informacion-exceso-bebe-ordenador

Hemos sobrepasado nuestra capacidad de asimilar información ¿soluciones?

8 Respuestas

  1. Maria Rotondo Urcola 2 meses ago
    • Andrés Pedreño Andrés Pedreño 1 mes ago
  2. Juanvi Sanchez-Andres 2 meses ago
  3. Luis 2 meses ago
    • Andrés Pedreño Andrés Pedreño 1 mes ago
  4. Laura Sánchez 1 mes ago
    • Andrés Pedreño Andrés Pedreño 1 mes ago

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