Analizar los argumentos de la Comisaria Europea de Competencia Margrethe Vestager sobre el «abuso» de la posición dominante del buscador de Google en torno a su servicio de «comparación de compra», es para preocuparse y mucho. Estamos hablando de una multa histórica de tal entidad que exigiría mucha solidez argumental y un cierto dominio del medio digital. Lo uno y lo otro brillan por su ausencia.
Lo que dice de sí misma la decisión de la Comisión es que estamos en una Europa que le cuesta comprender el mundo de la economía digital y que en vez de poner foco en construir una estrategia digital sólida y ambiciosa que merezca tal nombre, se empeña en pertrechar una cruzada oportunista y estéril «anti-gigantes tecnológicos».
Por quien blande el sable la Comisión Europea
Vaya por delante mi respeto cualquier proyecto digital y la legítima defensa de sus intereses, pero si el futuro digital de Europa (puesto de relieve por los desvelos de la Comisión y la entidad de la sanción) descansa en desarrollar «comparadores de precios» muy pobre panorama nos espera.
Mi experiencia y planteamiento como comparador de precios
|
¿Y por qué son relevantes los comparadores de precios en Europa?
El problema digital de Europa es que, en un mercado fragmentado en vez de desarrollar «unicornios» o startups con capacidad de crecimiento en los mercados mundiales y con servicios que representen un gran valor para el usuario hemos generado empresas marginales, cuya única viabilidad está centrada en el «posicionamiento Google». Incluso algunas llegan a practicas «carroñeras» luchando entre ellas de forma sucia. Como por ejemplo las que practican el SEO negativo, o fomentan prácticas paralelas en las redes sociales para afectar negativamente a los algoritmos en cuestión.
A la Comisión Europea le debería preocupar que haya un tejido empresas europeas digitales que sólo aspiren a vivir de las «migajas» de Google y cuya propuesta de valor para el usuario sea tan irrelevante que no aspiren a consolidar «tráfico directo» y poseer entidad propia. En el tema que nos ocupa lo que realmente tendría que desvelar a la Comisión es que, a estas alturas del desarrollo del comercio online, todavía no haya todavía un Amazon o Alibaba europeo.
Cualquier empresa que ha seguido a Google en los últimos años sabe que sus búsquedas han entrado en una innovación exponencial en torno a la personalización, el big data y la Inteligencia Artificial. Las búsquedas y sus algoritmos son actualmente muy complejos, dinámicos y están cada están más individualizados. Vivir del posicionamiento, la long tail o el SEO es cada vez más difícil por no decir imposible. No tiene sentido como estrategia a medio plazo. Esa inmersión en la innovación exponencial nos condena a reinventarnos permanentemente. Incluidos a los «comparadores».
Anexo técnico: la denuncia / sanciónAl margen de las consideraciones hechas arriba, la resolución de la Comisión no hay por donde cogerla:
|
Por quién realmente doblan las Campanas
Quizás en el sentido más «hemingwayano» doblan las campanas por la propia Comisión Europea por su incapacidad de fomentar un ecosistema digital que compita con Asia y Estados Unidos.
Siguiendo los criterios de salvaguardar la competencia digital, habría que imponer cuantiosas multas a la propia Comisión por temas como:
- No dejar competir abiertamente las empresas europeas en un mercado digital único, actualmente fragmentado en un mundo digital de naturaleza global.
- Empeñarse en propiciar regulaciones obsoletas en cada país o incluso municipio, sobre decenas de temas, entre ellos la regulación de servicios digitales y las consabidas normativas y sanciones en torno a la propiedad intelectual o la privacidad, amén de la necesaria flexibilidad regulatoria y la eficiencia digital de las administraciones públicas en cada país.
- Por no generar un ecosistema de innovación digital europeo que merezca tal nombre en el ámbito internacional. Se hacen cosas en Londres (brexit), Berlín, Helsinki o Dublín… pero se ha desarollado ningún espacio de referencia mundial.
| Todo esto propicia una Europa a la defensiva. Su estrategia no es impulsar empresas digitales que se desarrollen como líderes mundiales. A la defensiva, con criterios absurdos se dispone a crear un clima social y mediático de «todos contra Google, Apple, Microsoft, Uber, Airbnb…» En definitiva un proteccionismo miope y estéril ante la impotencia de generar un ecosistema digital propio relevante y de ámbito mundial. |
Sin duda Google hace cosas mal y hay sustanciales diferencias entre aquel Google de mediados de los noventa cuyo lema corporativo era «don¨t be the evil« y un gigante corporativo como el de ahora sometido a la presión de los mercados bursátiles. Pero lejos de indentificarlas correctamente la Comisaria Vestager sólo acierta cuando dice: «Google ha desarrollado muchos productos innovadores y servicios que han cambiado nuestras vidas«. Y bueno, pese a esto, le vamos poner una multa histórica, apostillo yo.
Europa está desfasada si todavía ve al Google del «posicionamiento». Hace ya dos años que advertí sobre la decadencia de este planteamiento. Ver: Tres ecosistemas (Google, Apple y Facebook)
La industria digital europea debería ver a un Google o Alphabet que sigue siendo el líder tecnológico en multitud de campos estratégicos: inteligencia artificial / machine learning (conducción automática, reconocimiento de imágenes, traducción automática, analítica, personalización etc) o en computación cuántica. En los últimos años ha proporcionado más ayuda a las empresas para su transformación digital o los jóvenes para su empleabilidad (MOOCs como Unimooc, Google Actívate…) que la propia Unión Europea. Amén de una cantidad ingente de servicios gratuitos de gran valor para los usuarios sobre el que ha montado su modelo de negocio.
El problema para nuestras startups es que a la hora de explotar esos valiosos productos de Google como Adsense/Adwords, Android o la api.ia nos enfrentamos a un marco europeo adverso para la vida digital, con regulaciones absurdas y sin un ecosistema. Incluso hasta los usuarios se ven afectados por ocurrencias legales como los inútiles avisos de cookies que les tapan las pantallas de sus móviles.
|
Y lo peor de todo este analfabetismo digital es que se va contagiando a Estados miembros, Corporaciones Locales…. Hay desarrollo de una creciente «tecnofobia». El mencionado «Todos contra Microsoft, Google, Uber, Cabify (no importa que sea nuestra), Airbnb…» Europa no se da cuenta de que si hay tecnologías que te permiten ser más competitivo y no las adoptas, esto se hará en otros sitios (principalmente Asia y Estados Unidos). De hecho ya pasa, el prototipo de sanción que estamos comentando viene a demostrar que somos una economía muy dependiente en lo digital. |
Qué pasará si Google hace caso a la Comisión
Para empezar algo muy sencillo: tengo la absoluta certeza de que los sitios web que denunciaron el caso a la Comisión Europea no obtendrían ningún beneficio significativo. Si se forzara a Google a volver a una versión anterior de sus anuncios publicitarios, lo único que se apreciaría es la relevancia del factor residual para la Comisión (Amazon, el móvil, el ecosistema app, la captación de leads, la beligerancia de las redes sociales, el tráfico directo…).
|
El probable impacto de la sanción:
Y además, probablemente no sólo se retrasaría algo inaplazable: la creación y desarrollo en Europa de una gran plataforma tipo Amazon sino que los usuarios de estos «comparadores» continuarán migrando a eBay y Amazon. Porque de hecho, no se aborda la raíz del problema. |
En definitiva, una multa arbitraria y sin claro fundamento legal que pone en cuestión el conocimiento básico digital de la Comisión.
La política digital europea no debería instrumentarse en Competencia
Quizás esto tenga mucho que ver con el hecho de la la política digital europea más relevante no debe hacerse desde el seno de una Comisaría de Competencia. No tiene ni la visión ni la comprensión del fenómeno digital.
Ojalá tanto el Brexit como la llegada de líderes como Emmanue Macron en Francia sienten las bases para ir articulando una política digital europea que merezca tal nombre.
La Comisión Europea debería crear una Comisaría de Economía Digital que pusiera foco en el desarrollo de este sector y la correcta asimilación de innovaciones disruptivas venideras. Y de paso que evite el cúmulo de decisiones erróneas que se vienen arrastrando.
Mientras tanto la Comisaria Vestager debería tomar conciencia de que Europa no está en condiciones de retrasar más el desarrollo de la economía digital y dedicar sus esfuerzos a muchos temas relevantes que le afectan. La vía actual no sólo no nos lleva a ninguna parte, sino que acrecienta un «gap» ya muy importante respecto a Asia y Estados Unidos.
Versión en inglés de esta entrada: Europe against Google (or the route towards the abyss)
También puede interesarte
Andres, muchas gracias por el articulo.
Muchas gracias a ti María por leerme. Sé que conoces bien el tema, al menos en la parte de los intereses que juegan en Europa en contra de las empresas tecnológicas.
Seguramente tienes razón. Tal vez añadir que las declaraciones de la Comisaria las hizo con una terminología y aparente falta de convicción que denotaban inseguridad. Es un hecho que estamos asistiendo a un progreso del proteccionismo con la falsa esperanza de que de respuestas a la falta de iniciativa y es poner puerts al campo. Pero aprovecharía para poner un ejemplo paralelo: las críticas que se han vertido a las donaciones del propietario de Amancio Ortega al sistema público de salud. En mi opinión forma parte del mismo espíritu: entender que los casos de éxito son perversos y aportar los argumentos para neutralizarlos. Lo cual conduce a una disyuntiva conceptual: algunos creiamos que los casos de éxito debían ser publicitados como evidencias (no voy a usar ex profeso la palabra ejemplos para evitar las connotaciones morales) de la existencia de caminos transitados viables (si otros lo han hecho, tu también puedes). Por contra, se ve que esos casos de éxito son el resultado de la codicia neoliberal y si es posible hay que sacarlos de la visión de la gente. Hay dos modelos en todo esto. En otro blog y en relación en concreto con el PSOE yo comentaba las dos almas de ese partido que en su día encarnaron Indalecio Prieto y Largo Caballero. No esta lejos, aunque pueda no parecerlo el asunto de Google-Zara y otros.
Tomo nota de tu apunte. Sin duda atas cabos interesantes. Abzs
Andrés,
creo firmemente que Europa necesita un Google Europeo, como pedía Sarkozy. Y una Wikipedia europea. Y un amazon europeo. Y el esperanto. O volver al latín, qué coj
Porque basarse en un criterio de competitividad es desde siempre un error. Aquí lo que importa es la normativa.
Por ejemplo: obligatoriamente todas las búsquedas que se hagan en Google, deben hacerse posteriormente en el Google Europeo (Euroogle, lo llamaría yo) en un plazo máximo de 3 minutos. O sanción. O mejor, que te quiten puntos del carnet de ciudadano.
Por supuesto, antes de hacer la búsqueda, debes aceptar las cookies, dar tu DNI, tu número de tarjeta y de la seguridad social, una prueba biométrica para saber que eres mayor de edad, confirmar que confirmas lo anterior, confirmar después que confirmas lo confirmado previamente, un test de DNS, IP y Ping, y por último tu huella dactilar como verificador final de todas las verificaciones habidas y por haber.
Estos requisitos son para cada búsqueda, obviamente. No vaya a ser que alguien usurpe tu identidad entre pregunta y pregunta a Euroogle.
Espero que no rehuyas de escribir mi comentario por ser contrario a tu pensamiento único y casi dictatorial, amigo.
Luis, no te falta sentido del humor, pero es preocupante que ante generaciones con mentalidad digital las administraciones respondan a la defensiva. Indica que no sólo son incapaces de afrontar el fenómeno sino que se decantan por proponer cosas «inverosímiles». El partido se juega liderando la economía digital. Muchas gracias por tu humor gráfico.
Esto es lo de siempre intereses creados y miedos por parte de los que no alcanzan a comprender la velocidad de los cambios que trae la tecnología, también la falta de análisis sobre la estrategia de Google, hay mucho más detrás de la utilización diaria que hacemos de sus servicios gratuitos, que ya es bastante. Hay investigación, innovación, inquietud por avanzar y desarrollar en campos muy novedosos, poco o nada explorados, pero sobre todo hay futuro descontrolado para muchos, cambios importantes y a muchas personas, empresas, instituciones, organizaciones eso les asusta.
En el fondo es la envidia, la comparación y el miedo a lo desconocido lo que provoca estas reacciones. Si la Comisión asumiera su responsabilidad dejaría de actuar a la defensiva, dando ejemplo al resto de actores interesados, e invitándoles a hacer lo mismo directa o indirectamente. Se pondría manos a la obra para averiguar con qué políticas y estrategias es posible potenciar servicios similares en Europa, por ejemplo cuidando, negociando y dejando de castigar a Google, también potenciando el desarrollo de empresas europeas que puedan alcanzar un nivel de desarrollo similar al del gigante. Puede jugar un papel muy relevante si se toma en serio esta responsabilidad.
El problema es que cuando no eres consciente de algo, cuando te falta la información necesaria, cuando te dejas llevar por los miedos y lo que crees como verdades absolutas tus decisiones suelen ser erróneas y eso trae consecuencias. En este caso en particular el problema es mayor porque la repercusión de esas decisiones puede ser muy negativa para Europa.
Nos hace falta una cultura de la tecnología y cómo los sectores tradicionales pueden explotarla. De lo contrario en vez de explotar a los gigantes tecnológicos nos veremos sistemáticamente «amenazados». Dices cosas muy interesantes y seguro que ligadas a una experiencia digital que como conozco, sé que es interesante y plagada de dificultades sembradas por los sectores tradicionales afectados. Estos recurrieron a explotar su enorme influencia reclamando proteccionismo. Quince años más tarde ese proteccionismo no les ha servido para nada. Hace 15 años pudieron ellos mismos ser Google, Amazon (sobre todo), Facebook, etc. Actuaron analógicamente y a la defensiva. Una lección. Muchas gracias.