Hace apenas 15-20 años los emprendedores lo tenían más fácil, la web lo era todo y los ordenadores de mesa la plataforma para acceder. Apenas en unos pocos años el ordenador de bolsillo -llamado móvil- lo ha revolucionado todo; en menos de un quinquenio los wearables y el Internet de las cosas acabarán por transformarlo todo mucho más.
Pero la cultura de la disrupción permanente no ha hecho nada más que empezar. La sociedad actual gira en torno a lo que comunicamos y cómo nos comunicamos y ya también con quién, dónde, para qué… Las TICs lo abarcan todo. Los emprendedores de hoy no lo tienen tan fácil. Podríamos sostener que conviven quizás no tan pacíficamente tres «ecosistemas» digitales. Hacer un negocio digital hoy exige dominar con eficiencia los tres y estar preparado para potentes y permanentes disrupciones.
Lo realmente convulsivo se está iniciando en torno al Big Data; y muy ligado a él, sin apocalipsis, las máquinas y la inteligencia artificial ya han tomado el control. ¿Alguien ha dicho disrupción? Sí, y también hace falta educación, mucha educación. De estas cosas trata el post.
Los tres ecosistemas: la web (Google), la red social (Facebook ) y las Apps (mi móvil)
Todo el mundo tiene claro que el emprendedor tiene que lidiar con tres ecosistemas complejos que dominan la economía digital, simplificando:
- La world wide web (la web, Google),
- La web social (Facebook)
- Las Apps, smartphones y futuros wearables (Apple vs Android)
Las perspectivas de estos tres «ecosistemas» son actualmente muy distintas. El primero (la Web) es un ecosistema maduro y con una coyuntura compleja. El segundo (la red social, principalmente Facebook) saca partido de las debilidades de la web y se presenta como una oportunidad simplificada para usuarios y empresas. Y es el último, el móvil (y otros wearables) el que claramente protagonizará un futuro caracterizado por estándares de máxima sencillez y eficiencia para el usuario y de una apabullante complejidad tecnológica para las startups y los emprendedores.Voy a describir la situación de estos tres «ecosistemas» un poco más.
Los tres ecosistemas: la web (Google), la web social (Facebook) y los móviles (Apple + Android)
«Internet» (la www), un ecosistema en crisis
Apenas han pasado una veintena de años desde que la World Wide Web empezó su espectacular expansión. Iniciada con la burbuja de finales de los noventa propiciada por los sonoros fracasos de las grandes empresas tradicionales a la hora de interpretar que era Internet y cómo explotar su potencial. ¡¡Cuántas grandes lecciones nos ha dado!!.
Una de las más importantes: la web se expandió no por «arriba» con grandes inversiones de los sectores tradicionales (teleoperadores, banca, grandes medios…) sino «desde abajo», con la denominada web 2.0. Los blogs explotaron originando una «democratización de la información» sin precedentes (así la calificó la conservadora Heritage Foundation ligada al Partido Republicano en los EE.UU.). Paralelamente, startups que nacían en los garajes (Amazon, Google, Facebook…), ignoradas por una vieja economía escarmentada de su propia burbuja tecnológica, tomarían el control de esta nueva economía incipiente, convirtiéndose en las grandes empresas tecnológicas que hoy lideran el mundo. Entre todas, el papel en este ecosistema de Google ha sido fundamental.
Google puso algo más que orden en la gigantesca profusión y «caos» de blogs y páginas webs creadas durante muchos años de forma brillante en la web. Su algoritmo ordenaba eficientemente millones de páginas en torno a nuestras búsquedas de «palabras claves». Además nos desvelaba interesantes y creativas páginas de autores absolutamente desconocidos. Un nuevo blog/periódico como The Hunffintong Post generaba tanto tráfico como The New York Times o miles de blogueros locales desconocidos nos servían de guía en innumerables temas.
El rol de Google aun sería más importante. Su innovador sistema de publicidad (Adwords / Adsense) proporcionaba un modelo de financiación y visibilidad para pequeños sitios web (algunos hoy ya no tan pequeños), convirtiéndose en gran medida en un base para la sostenibilidad del «ecosistema».
Hoy todo esto está en crisis. Para los nuevos usuarios de hoy movilidad y conexión están estrechamente ligadas entre sí. La web ha tratado de evolucionar y adaptarse. Google su guardián y mentor, ha «impuesto» el diseño responsive, pero la sostenibilidad y calidad de este ecosistema democrático y aparentemente caótico cada vez esta más en cuestión. Los bloqueadores de publicidad podrían ser la puntilla.
Efectivamente Apple amenaza con los adblockers a Google; el móvil ha hecho ineficiente a una web (incluso reconvertida al diseño responsive) y pivota hacia las Apps. Ni el navegador Google Chrome o artilugios como Chromecast y su conexión con la TV convencional parecen remediarlo.
Hay otras cuestiones de gran relevancia: la guerra del posicionamiento en la web ha hecho a Google conservador y previsible. Rara vez aparece algo distinto en una búsqueda a Wikipedia, los medios de comunicación, o el Trip Advisor de turno. Su algoritmo (más de 200 variables) ha debido recurrir a las acciones manuales, y ha generado a una guerra sucia (SEO negativo). Quizás esto sea el anticipo de una debilidad algorítmica anclada en la «authority» y en detrimento de la «democratización» y la diversidad (la conocida The Long Tail). Poco probable que la personalización o incluso la inteligencia artificial aplicada a las búsquedas pongan remedio a estas debilidades.
Google más que poner orden real en el caos, lo ha institucionalizado. Aunque puede que ya ni le interese tanto la fauna de este ecosistema como la que se construye en torno a «Android». Por otra parte, para la variopinta fauna de sites que conforman la web, Adsense ya no es una fuente real de financiación. Esto induce a las startups y a los emprendedores a emigrar a los otros ecosistemas (Facebook, Apps…).
¿Está la web muerta como preconizaban hace años en el Silicon Valley ? ¿Será complementariamente residual? El tema no es nuevo. C. Anderson y M. Wolff nos lo mencionaban en Wired ya hace casi cinco años: The Web is dead, long live Internet.
La portada de Wired: The Web is dead
Mark Zuckerberg (MZ) ¿La era Facebook?
Déjeme que yo (MZ) le voy a ordenar todo el caos. La oportunidad que Google ha dado a Mark Zuckerberg es enorme. ¡Toda la web que quieren los usuarios cabe en Facebook!, bajo su control, y pulcramente ordenada y controlada, claro.
No voy a descubrir a Facebook a estas alturas. La evolución de sus ingresos y la cotización de sus acciones avalan su éxito. Su algoritmo ordena lo efímero y temporal: el timeline de cada día. Hay que renacer y convencer cada día, cada hora. Parecería que la web y este ecosistema son complementarios. No es así, la web para muchos usuarios de Facebook es algo residual.
El usuario y su perfil es el centro de todo, su familia y sus amigos después. Ahí hasta Coca-Cola tiene su lugar. Las empresas y negocios puede conocer a sus fans con nombres y apellidos, sus gustos, interactuar con ellos y puede segmentar su publicidad de forma eficiente (país, ciudad, sexo, edad, intereses…) y a un coste extraordinariamente competitivo. ¿Para qué un chef o un restaurante necesitan una página web? Es más cómodo, amigable y administrable su Facebook.
Hay usuarios en España o América Latina (imagino en todo el mundo) que creen que Facebook es Internet. Incluso cuando pinchan en su timeline un enlace externo, creen que están en Facebook y por supuesto ansían volver con su familia y amigos para ver vídeos de pocos segundos, interactuar, jugar… En este entorno han nacido conceptos como la «viralidad» capaces de alterar y revolucionar muchos preceptos editoriales, políticos y sociales en nuestros días.
¿Pero no había irrumpido la era del móvil? Sí pero para eso ha comprado Istagram y Whatsups. Y está tan sobrado que Mr. Zuckerberg aprende chino en sus ratos libres, dona el 99% de sus acciones a causas humanitarias y da la bienvenida a los mulsumanes en respuesta a Donald Trump. Mientras Jack Dorsey echando horas extraordinarias con Twitter y Square.com y casi muriendo de éxito.
Mapa de usuarios de facebook
El universo de las apps Apple / Android. Un ecosistema integrador en torno al smartphone (o cualquier «llevable»)
Steve Jobs lo tenía muy claro. El smartphone con todas su variantes y tamaños y su ecosistema de Apps ganaría la batalla final. Todo seguro, ordenado y simplificado para que un usuario tuviera todo el poder en una pequeña pantalla. Un impresionante y potente ecosistema creativo de Apps para el móvil: cámara-fotos, vídeos, juegos, películas, música, comercio electrónico, educación, otros servicios online, internet de las cosas, ciudades inteligentes, una creatividad sin límites…
Larry Page también. Todo era poco: la web se muere, «he llegado tarde para la web social (pese a que lo sigo intentando con Google+) y Android será la salvación». ¿Y cómo que no tengo hardware? Compro Motorola, diseño werables como las Google Glass, fabrico prototipos de coches con conducción artificial… No se puede decir que no lo haya tenido claro. Quizás le ha faltado foco y orden. Esto último lo está intentando con Alphabet. Google a través de la computación cuántica podría darle la vuelta a todo (hoy 9-12-2015, Google ha anunciado que su ordenador cuántico funciona, algo que obligaría quizás a rehacer completamente el presente artículo, a propósito de las disrupciones ya no puede uno ni acabar un artículo sin que venga una que le «joda» todo)
La batalla Google / Apple es hoy por hoy la madre de todas las batallas. Aunque Mr. Zuckerberg dueño de las emociones no ha dicho su última palabra todavía. El futuro de la prensa y los medios de comunicación está en sus manos. Incluso de la banca tradicional. Frente a Apple Pay aparente integrador, Google Wallet o sus derivadas pueden ser una opción aparentemente salvadora del sistema. La guerra ya empezó, mis mapas, mis bloqueadores de anuncios, y Android al fondo (open source).
Alguien se puede preguntar: ¿Ah, pero esto no iba de Apps? ¿Pero al final la democratización de la web acabará en un monopolio o a lo sumo en un duopolio empresarial? Las Apps (al igual que blogs en la Web) son la «microfauna» del ecosistema, lo que le ha dado entidad y vida. Pero la gran batalla en este ecosistema se libra entre Apple y Google. Apple Salud, Apple Pay, Google Wallet, Mapas (Apple y Google) y cualquier aplicación relevante no se dejará a terceros. Al universo de los emprendedores les quedará la tarea de explotar las ofertas caracterizadas por productos y servicios offline/online, o en aquellas vertientes donde el factor local sea relevante (ver punto final).
En esta guerra Apple está aparentemente mejor situado. Controla hardware y software. Su negocio no depende de la publicidad, está centrado hoy por hoy en «core» de los smartphones y los «llevables». La simple amenaza de los bloqueadores de anuncios le confiere la primacía. Y lo peor de la guerra, claro, la paga el primer ecosistema: la web.
¿Quién ganará la madre de todas las batallas?
Antes de ver si los emprendedores digitales y las startups tenemos alguna posibilidad de éxito, bien haremos en preguntarnos quién mandará en la economía digital. ¿Apple? ¿uma alternativa entorno a Android más segmentada? ¿o los usuarios actuarán en clave de red social tipo Facebook? ¿Resurgirá Google en el tercer ecosistema? ¿ IBM -u otra vez Google- resurgirán a través de la inteligencia artificial, la computación cuántica…? Doy por supuesto que es el ecosistema del móvil y los weareables marcan las reglas del juego. La web tendrá que reinventarse y Facebook o Google tendrán una oportunidad si juegan bien sus cartas en el tercer ecosistema. Apple ya parte de la mejor posición.
No todo va ser tan simple. La madre de todas la batallas esconde muchas escaramuzas y recovecos. Esto se percibe con más claridad en Asia o en Estados Unidos que en Europa. Los humanos pese a que se llamen Tim, Cook, Larry Page o Mark Zuckerberg han perdido toda la capacidad de asimilación para tomar decisiones correctas. Al un lado del «cable» está la nube con el big data, al otro lado, un ordenador con un cuadro de mando. O ni eso. Un máquina que aprende y que reformula su algoritmo para clasificar y personalizar las búsquedas en la web, perfeccionar el timelime del usuario en una red social, o dar visibilidad a cientos de miles de Apps. La computación cuántica, (al parecer liderada por Google) todavía podría incrementar infinitamente más los niveles de disrupción.
Hoy ya los mejores ingenieros dan paso a procesos automatizados (incluso para el Big data automatizado). Supercomputadoras como Watson de IBM realizan cosas asombrosas, de hecho no es una novedad que los superordenadores hacen descubrimientos que los científicos no pueden,
¿Y entonces se puede hacer alguna predicción? Pues la verdad es que casi estamos en la ciencia ficción. ¡Lo que darían algunos por ver lo que habrá sido de la banca actual y el dinero dentro tan solo de 10 años! O si en 2025 la regulación habrá sido capaz de responder a temas tan sofisticados como el de la inteligencia artificial aplicada a la toma de decisiones de inversión en los mercados de capitales. O si habrá regulación capaz de asimilar el auge de las criptomonedas. O quién tendrá el duopolio / monopolio de los servicios de banca móvil. Siempre he sido excesivamente conservador en mis predicciones. Pero créanme, no es nada exagerado que el CEO de Citi, Michael Corbat sostenga «We see ourselves as a technology company with a banking license«. En absoluto, más bien también peca de conservador. Las grandes empresas tecnológicas como Apple, Google o Facebook podrían ofertar la mejor banca digital del mundo.
Al parecer los seres humanos seguirán bebiendo coca-cola, nacerán amarán y morirán (aunque algunas predicciones cuestionan esto último). Cada vez habrá menos inmigrantes digitales y el ruido de pioneros o first adopters será menor. Nada de apocalipsis. Quizás la economía digital pase a ser un sector muy maduro y profesionalizado. Hay profesores de escuelas de negocios como Kellogg School of Management que ya enseñan como controlar y convivir con las disrupciones. Sin embargo, no faltarán en el horizonte otras cajas de pandora: la informática cuántica, la nanotecnología avanzada… Quizás debamos reformular la pregunta más modestamente:
¿Hay esperanza de supervivencia para los emprendedores y las pequeñas empresas en esta disrupción permanente?
Como decíamos al principio, ya no todo es tan fácil. Estaría bien que la Unión Europea y un país como España vieran el desarrollo de la economía digital como un sector estratégico y no sólo cómo un sector a regular para defender la privacidad o la propiedad intelectual. El futuro de nuestras economías en general dependerá mucho de la inteligencia de los países a la hora de hacer políticas sectoriales y una regulación inteligente.
1. Políticas de digitalización y desarrollo de la economía digital.
Europa tiene todas las de perder hoy por hoy. Su enfoque es lento, torpe y reincidentemente nefasto en regulaciones. Apenas se distingue entre digitalización y economía digital.
Para esto último no hay estrategia. Europa quizás consiga que Zara e Ikea vendan online. Pero el entorno de sus startups digitales apenas podrán aspirar a que las compre uno de los players globales. En suma, aunque nos duela, Cabify pese a su brillantez de su concepción y ejecución es probable que acabe siendo adquirida por Uber o similares (en el mejor de los casos). No hay ecosistema en Europa capaz de desarrollar una economía digital potente.
Desarrollar una economía fuerte parece lejos de la agenda de los reguladores, políticos y responsables de la política económica. Si esto no cambia tendremos un problema. Europa ya lo tiene: no hay compañías digitales relevantes globales, frente EE.UU. o Asia. La estrategia digital europea debería ya estar muy por encima de la creación de un Mercado Único Digital Europeo. Hay mucho más por hacer. Y lo peor es que a Europa no se le espera. Bajando a un país como España, con 5 millones de parados y una tasa juvenil de paro superior al 50%, los candidatos no pronuncian ni una sola vez en los debates el término «economía digital», ni dada que se le parezca.
Importante: O las políticas digitales cambian en Europa o en España o realmente nuestros emprendedores digitales seguirán estando en desventaja respecto a Asia y Estados Unidos. Y, finalmente nuestras economías pagarán duramente las consecuencias en términos de innovación, competitividad, crecimiento y empleo.
2. La información, las comunidades virtuales, el comercio y los servicios online.
Hay que integrar estas tres cosas. Los periódicos online en sus versiones actuales están tan tocados como en sus versiones en papel. La información, en general también; sin embargo, con +las comunidades virtuales y el comercio electrónico (productos y servicios), todo junto, podrían propiciar en algunos sectores su propio ecosistema global o local, dependiendo de la naturaleza y características. Una oportunidad de emsamblar todos los componentes sectoriales. Fidelización y negocio.
Un país, incluso institucionalmente no debiera hacer dejación de este enfoque en sus sectores claves. Ejemplo sería el turismo en España. Lo gastado en vídeos y en páginas web por la Agencia Nacional de Turismo y las Comunidades podría haber propiciado sitios como Trip Avisord o e-Booking creados en España, una potencia turística mundial. La complejidad de los proyectos debería propiciar la unión de esfuerzos sobre iniciativas individuales hispanas muy loables pero sometidas a unas condiciones de supervivencia cada vez más difíciles.
3. Los usuarios volverán a sorprendernos.
Si un emprendedor lleva debajo del brazo un lean canvas y una metodología «user experience» y sabe controlar los costes para subsistir, es muy probable que tenga una oportunidad.
Los usuarios no se tragaron en los noventa la burbuja de un Internet diseñado artificialmente «desde arriba» y la web real resucitó en forma que daba protagonismo a los usuarios (web 2.0, wikipedia, blogs y web social; y también a partir de startups como Google, Twitter o Facebook ignoradas por las grandes empresas tradicionales). Los usuarios volverán a sorprendernos.
La rebelión de los usuarios contra el big data, la inteligencia artificial o las grandes empresas tecnológicas quizás se repetirá, aunque la sofisticación de estas herramientas lo hará sin duda más difícil. En cualquier caso, cada vez los cambios serán más rápidos, disruptivos y más complejos tecnológicamente de asimilar.
4. Las componentes digitales de lo local y el tráfico directo.
Este binomio tiene el máximo potencial, siempre que aportemos un gran valor al usuario. Lo local crecerá proporcionalmente a la madurez digital de los usuarios. El concepto de user experience en todas sus vertientes, en especial la combinación online/offline.
El arte de generar tráfico directo a través de los tres ecosistemas es la base para viabilidad de cualquier proyecto actual. Es aquí donde los leads y todas las formas de hacer un marketing digital efectivo serán decisivos. En el siguiente punto abordamos la cuestión.
5. Desarrollo nacional de la publicidad digital y comercio electrónico.
El Reino Unido triplica a España en el desarrollo del comercio electrónico en términos relativos. Habría que decir a los responsables políticos y a las grandes eempresas tradicionales: ¡¡Es el marketing digital estu…!!
Las decisiones de los anunciantes tradicionales respecto a la publicidad son kafkianas.
El desarrollo de una economía digital está ligado a un sector de publicitario eficiente donde la publicidad digital tenga entidad y sea efectiva. Pero esto no está ocurriendo. Los grandes anunciantes ponen sus cuantiosas campañas en manos de «agencias analógicas». Para empezar las métricas antes de Nielsen y ahora de Comscore, están tan distorsionadas y son tan pobres que difícilmente pueden desvelar quién es quién y menos servir de base para identificar a quién contratar, qué contratar y un cómo efectivo y creativo. Y el content marketing se acaba convirtiendo en la práctica un intento de jugar a SEO encubierto.
Las grandes compañías deberían revolucionar su publicidad utilizando inteligentemente los contenidos nacionales. Todo lo contrario, su publicidad digital acaba distribuyéndose en anuncios digitales escasamente efectivos (no segmentados, intrusivos, etc) y crecientemente (pero tarde) en la publicidad digital de las grandes compañías tecnológicas (Adwords, Facebook). La misma prensa tradicional es esclava (y cómplice) de esta situación.
Desarrollar una estrategia activa para la construcción de una gran mercado nacional de publicidad digital es una tarea urgente. Requiere regulación e incentivos. Su objetivo fundamental sería hacer competitiva la publicidad digital nacional, al tiempo que propicie un desarrollo del e-commerce en un país como España tanto de las empresas tradicionales como de las digitales.
Necesitamos un nuevo modelo de marketing con menores costes de entrada. Como a veces le he oído a Ezequiel Sánchez «El sistema de puja actual solamente beneficia a quien lo está arbitrando». «Nuevos métodos de captación de leads más cualificados y baratos. Solamente las categorías con márgenes superiores al 35% consiguen sobrevivir en e-commerce».
Los bloqueadores de anuncios quizás propicien el desarrollo de una publicidad digital, más creativa, más personalizada, más integrada en el contenido. Hay una oportunidad en todo esto de reconstruir una industria nacional de contenidos sólida (incluye a los editores) si se resuelven las restricciones en torno a la publicidad digital nacional.
6. La madre de todas las batallas se debe ganar con la educación.
En este entorno, la apuesta por la educación es lo que salvará a cualquier país. Si el escenario de arriba es complejo imaginen que se adelanten potenciales avances significativos en la computación cuántica o en la nanotecnología. Solo la educación y el desarrollo del capital humano hará «digerible» empresarial y socialmente una hipotética situación futura donde exploten el conocimiento y la tecnología todavía a niveles mucho más avanzados.
Y este es gran problema actual: las reformas educativas se han hecho en España y otros países con un enfoque y mentalidad del siglo XX, nada que ver con lo que se está «cociendo». Casi un millón de puestos de trabajo vacantes en la Unión Europea y la mayor parte ligados a la economía digital y a los que los sistemas educativos actuales no dan respuesta.
Sí, si tuviera que haber un colofón, la madre de todas la batallas se ganaría pacíficamente, apostando por la educación y adelantado lo antes posible la educación del futuro, la universidad del futuro. Una educación donde la tecnología y el emprendimiento, la creatividad y la innovación pasan a formar parte de la cultura social de un país.
Agradecimientos: Ramón Pedreño, Pedro Gil, Ezequiel Sánchez…
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Me cuesta trabajo admitir que la web está en crisis.
Enhorabuena, he disfrutado párrafo a párrafo, de hecho, lo imprimí para subrayarlo como hacía con los buenos libros que leo. Yo sacaría como gran conclusión la inopia política en la que estamos en España y en Europa en materia de economía digital Enhorabuena profesor, Tuve el privilegio de ser alumno suyo hace ya casi 10 años y fue el único que en toda la carrera de Económicas y ADE, en la asignatura de Economía de la Globalización, nos avanzaba estos temas. Ya entones nos animaba a ser emprendedores digitales, cuando todo el mundo en este país tenía la cabeza puesta en el ladrillo. Estamos donde nos merecemos.