Según un informe de The Economist 2012, actualmente, más del 80% de
los ejecutivos creen que sus marcas pueden conseguir más ventas y una
mayor cuota de mercado utilizando los medios de comunicación sociales.
Sin embargo, debido a que las empresas están todavía aprendiendo a usar
Twitter, en el 2012 hubo una abundante cosecha de tweets embarazosos,
insensibles e incriminatorios. La revista Inc. publica este mes un
artículo sobre los peores tweets del 2012 con sugerencias sobre cómo
evitar caer en el mismo error y hacer un uso inteligente de Twitter y los medios sociales.
- Gap utiliza el huracán Sandy en Twitter para promocionar sus ventas.
El 29 de octubre, cuando el huracán Sandy removió la costa este, el
fabricante de ropa Gap publicó en Twitter: “Todos los afectados del
#Sandy, manteneos a salvo. Nosotros hoy vamos a hacer un montón de
compras en Gap.com”
¿Cuál fue el problema? Después de una avalancha de comentarios de
clientes enfadados, Gap retiró apresuradamente el tweet y ofreció una
disculpa templada, diciendo que sólo pretendía “recordar a todos que se
mantuvieran a salvo y bajo techo”.
Solución: En Twitter, la autenticidad y la compasión son primordiales.
Los anuncios insensibles, especialmente aquellos disfrazados de
advertencias de seguridad, son la receta ideal para un desastre de
relaciones públicas. Y las disculpas a medias no lo frenarán. - KitchenAid ataca a Obama.
Durante el primero de los debates presidenciales de este año, el
presidente Barack Obama mencionó a su difunta abuela, que murió tres
días antes de que él asumiera el cargo. Minutos más tarde, la cuenta
oficial de KitchenAid cometió un error fatal al publicar lo
siguiente:“¡Incluso la abuela de Obama sabía que iba a ser malo! Murió
tres días antes de que se convirtiera en presidente”.
¿Cuál fue el problema? Un empleado de KitchenAid erróneamente publicó un
tweet desde la cuenta de la empresa, en lugar de hacerlo desde su
cuenta personal y llegó a los más de 24.000 seguidores de KitchenAid.
Solución: Para evitar confundir las cuentas personales y corporativas de
Twitter, utilizar un sistema de gestión de medios de comunicación
sociales que muestre a los empleados una ventana de confirmación antes
de enviar mensajes desde cuentas de alto perfil. - Un embajador del Reino Unido ofende a Argentina.
En octubre, el embajador británico en Chile, un ávido aficionado al
fútbol, publicó un tweet en español que aludía a una burla popular
chilena, utilizada a menudo en partidos ante su archirrival Argentina.
El ofensivo tweet decía: “¿Cuáles son las islas que le quitaron a quién
por ser qué cosa? Quizá me entere en el estadio Nacional este martes.
¡Tengo mi entrada ya!”
¿Cuál fue el problema? El embajador insistió en que envió el tweet desde
su cuenta particular y nunca con la intención de hacerlo público. Se
disculpó, explicando que eliminó inmediatamente el mensaje.
Solución: A pesar de que los tweets se pueden eliminar, dejan un rastro
electrónico que se extiende a través de Internet. Un sistema de gestión
de medios sociales adecuado incluirá módulos de formación básica para
asegurarse de que todos los empleados están al tanto de esto. - CFO se va de la lengua.
Esta primavera, Gene Morphis, director financiero del vendedor minorista
de ropa de mujer Francesca, publicó desde su cuenta personal de
Twitter, un mensaje que le costó su trabajo: “Reunión de la junta.
Buenas cifras = Junta contenta”.
¿Cuál fue el problema? Los sectores regulados, como las compañías que
cotizan en bolsa, deben cumplir estrictas normas de comunicación con las
partes interesadas, incluso en los medios de comunicación sociales. En
este caso, Morphis publicó los resultados de una reunión de la junta
antes de que se hicieran públicos oficialmente.
Solución: Los empleados deben conocer las reglas que rigen las
comunicaciones. Los reguladores en muchos sectores exigen a las empresas
archivar hasta tres años todos los mensajes publicados en medios de
comunicación sociales, incluidos los mensajes enviados desde
dispositivos personales. Debemos asegurarnos de que nuestra empresa
tiene una política de cumplimiento y un sistema de gestión de medios
sociales con un software de archivado incorporado para estar preparados
en caso de auditoría. - Un minorista trata a la ligera en Internet la matanza de Colorado.
Horas después de los disparos mortales en un cine en Aurora, Colorado,
que se produjeron en julio durante una proyección de El caballero
oscuro: La leyenda renace, el vendedor de ropa del Reino Unido
CelebBoutique publicó el siguiente tweet: “#Aurora es tendencia,
claramente por nuestro vestido #Aurora de inspiración Kim K 😉 Cómpralo:
[url]”.
¿Cuál fue el problema? Según CelebBoutique, el individuo que gestionaba
los medios de comunicación sociales de la empresa no comprobó en ningún
momento por qué #Aurora estaba siendo tendencia en Twitter.
Solución: Utilizar un sistema de gestión de medios sociales que tenga
una configuración variable de permisos. De ese modo, los empleados con
menos experiencia o de contratación externa podrán tener permiso
únicamente para la redacción de borradores. Sus tweets se incorporarán,
así, a una cola de aprobación que será revisada por personal con mayor
experiencia antes de su publicación. - La revista oficial de la ANR hace caso omiso de los tiroteos de Colorado.
A la mañana siguiente al mismo incidente, American Rifleman, una revista
oficial de la NRA, publicó el siguiente tweet: “Buenos días, tiradores.
¡Feliz viernes! ¿Tenéis planes para el fin de semana?”.
¿Cuál fue el problema? Según un portavoz oficial, la persona que publicó
el ofensivo tweet “desconocía los acontecimientos en Colorado”, pero lo
más probable es que se tratara de un tweet programado por adelantado,
escrito mucho antes de la masacre, como parte de una actualización
semanal regular, que se envió automáticamente utilizando una herramienta
de Twitter la mañana después de la tragedia.
Solución: No poner nunca los medios de comunicación sociales en piloto
automático. Las funciones de programación que ofrecen las herramientas
de gestión de los medios de comunicación sociales pueden proporcionar un
ahorro de tiempo extraordinario, pero han de ser utilizadas de manera
inteligente. La esencia de las redes sociales sigue siendo la
interacción en tiempo real entre personas reales. - Modelo de Hollister publica una foto racista con “ojos achinados”.
Durante una sesión fotográfica de moda en Corea, un modelo masculino de
marca de ropa Abercrombie & Fitch de Hollister publicó una
imagen de sí mismo con los ojos cerrados imitando los ojos de los
asiáticos. Cuando los seguidores le alentaron, respondió con un tweet en
el que se burlaba del acento con el que los asiáticos hablan inglés
incendiando aún más las sensibilidades locales.
¿Cuál fue el problema? En este caso, los coreanos, indignados, iniciaron
una campaña para boicotear la tienda.
Solución: Es necesario tener una política de medios sociales y
mostrársela a los empleados. Hacer hincapié en que los tweets -incluso
los publicados en cuentas privadas- pueden, en última instancia, afectar
a la empresa.
Muchos de los sistemas de gestión de medios de
comunicación sociales tienen tutoriales en línea que recalcan esto.
Todos estos errores en Twitter se pudieron prevenir. Un poco de
entrenamiento básico y la tecnología de gestión de medios sociales
adecuada podrían haber ahorrado un montón de situaciones embarazosas y
disculpas, por no hablar de los clientes enfadados y la pérdida de
ingresos. Con las herramientas adecuadas, las empresas pueden, en
cambio, centrarse en la conexión con los clientes a través de los
canales sociales.
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